現代包裝設計中的視覺要素

　　包裝原來的目的，只是為了使商品在運輸過程中不致破損，便于儲存。而現代包裝，除了完成這些基本目的，逐漸成為產品設計不可或缺的一部分。隨著商品競爭的加劇和人們對個性化商品的需求日增，包裝的作用也日益明顯。優秀的包裝設計，可以提高商品的價值，誘發消費者的購買欲，而且隨著超級商場流通機制的普及發展，顧客購物靠自己選擇，商品包裝設計的魅力成為促進購買的重要因素。對易耗消費品來說，包裝的促銷作用尤其明顯。

　　包裝的視覺設計在設計方法和步驟上，與其它視覺傳達設計有相同和相似的地方。包裝設計也必須以市場調查為基礎，從商品的生產者、商品和銷售對象三個方面進行定位，選擇適當的包裝材料，先進行包裝結構的設計，然后根據包裝結構提供的外觀版面，進行文字、標志、圖像等視覺要素的編排設計，做到信息內容充分準確，外觀形象搶眼悅目，富于品牌的個性特色。

　　一、設計語言表達的整體性包裝設計中的視覺要素是造型、構圖、色彩、圖案、紋樣和字體的總和設計。造型決定包裝的骨骼體裁，構圖體現包裝的形象風格，色彩代表包裝的精神面貌，字體直接反映包裝的內容本質。因此，包裝設計的構圖、色彩、字體應同時進行構思，互為補充，達到造型功能化，構圖特殊化，色彩理想化，文字形象化，并滿足包裝所具有的科學實用、美觀達意、成本低廉、有競爭力四個條件。成功的包裝設計往往能達到三種效果：遠效果一一令人注目；近效果一一引人入勝；久效果——印象深刻。同時，成功的包裝設計又必須具備五個基本點：①貨架印象：好的設計能使商品在貨架上對顧客起著強有力的吸引作用；②可讀性：包裝上的文字要清晰易讀，產品說明要簡單直接，一目了然；③外觀圖案：外觀圖案要美觀大方，醒目、喻意性強而富有藝術性才能成功；④商標印象：商標要簡煉清晰，一看就能留下深刻的印象；⑤功能特點說明：商品的功能、特點、開包方法、注意事項等也要用簡單明了的圖文表示出來。具備上述五個基本點的設計，會使消費者愛不釋手。因此，在包裝設計的過程中首先必須注重設計各要素的整體關系。

　　二、設計中的文字包裝上文字包括牌號品名、商品型號、規格成份、數量批號、用途保養、使用方法、生產單位和拼音或外文等，這些介紹商品、宣傳商品不可缺少的重要部分，比如化工、儀表、藥品、食品、機械、文教用品主要靠文字來辨認，說明文字是包裝中的一個重要部分。

　　文字作為一種裝飾手法在設計中有美化商品的意義，它應該以表現商品特性為前提。文字的裝飾處理手法各異，用來結合商品容易喚起顧客的共鳴、想象和記憶，使用得當還能以巧取勝，使人感到別具一格。只要根據商品的特性進行合情合理的設計，無論結合其它形式還是單獨使用，都能表現出包裝個性和各種新意。

　　我們偉大的中華民族有著幾千年的文化遺產，傳統的漢字書法本身就是一種藝術。近年來，我國不少文字作為包裝設計主體的作品也獲成功，特別是土產、特色禮品一類，用漢字書法作裝潢，有的加上印章、古畫，強烈地顯示出了民族風格。我們縱覽日本的包裝裝潢設計，可以看到書法包裝在日本也頗為流行?？偠灾?，應該充分調動文字裝飾美的功能來提高和豐富設計效果。

　　三、商業攝影的運用商品包裝不僅應該在貨架上明顯地勝過競爭對手，同時應該迅速地反映商品的內容。在食品、玻璃器皿、陶瓷制品、精美工品、玩具等方面，人們越來越多地重視“逼真的”形象，顧客急切地希望通過包裝，一目了然其中的實際產品形象。如果包裝不能達意，顧客就不會把它挑選出來，也就是說，如果不以適當方式顯示包裝的內容物，該商品也就無人問津了。

　　現代國際市場上運用商業攝影手法的包裝設計日趨增多。它順應國際市場上自助式銷售方式的出現和發展，順應了顧客要求“真實地”了解產品的心理，順應了社會化大工業生產的要求。使包裝設計的畫面具有直觀、快速、準確地反映內在物，并就其形象、質感、色彩達到完美的地步，甚至超出原有產品的境地?，F代技術和日益發展的電子制版印刷工藝，已為包裝視覺傳達設計提供了比逼真表達事物更高的物質手段，加上設計的巧妙構思，使商品包。裝更富有魅力。

　　四、設計中的抽象畫面采用抽象的設計手法來表現香煙、藥品、香皂、牙膏、洗衣粉、礦泉水、調味品、生理鹽水等這些特定商品的內容，已是目前世界的上包裝現代設計的顯著特點。富于現代美，形式感很強烈的抽象圖形包裝容易為人們所接受，即使有些可具象圖形表現的商品，設計者為追求包裝的視覺效果的差異和現代美感，也往往采用抽象設計。

　　隨著科學技術的日益發展，計算機已普遍運用于各個領域，這些現代技術手段所產生或呈現的種種特異的規則和不規則的幾何紋樣畫面的特殊效果，具有非同尋常的幾何形態感、不規則色塊感、特殊立體感、深遠感等，采用這種抽象語言，以某種既象又不象的視覺效果，創造出特殊的視覺效果，形象地表現電波、聲波、頻率、振幅、能量的聚散，物質的化合與分解等不可視之事物。從而達到表達商品內涵的“可視觀感覺。”

　　當然，抽象圖形在包裝上也有無一定意義的純裝飾性作用，但一般是具有一定含義的設計。其功能除給人們以現代美感之外，還創造一種效果含蓄而富有意境，能令人產生與商品相關的聯想，成功地表達商品的內在意義。

　　五、設計中的繪畫、卡通、夸張變形手法隨著包裝設計的發展，過去經常采用的繪畫、卡通、夸張變形手法設計的包裝是否還有實用價值?特別是商業攝影和制版印刷水平日益提高的今天，現代包裝設計似乎缺少不了逼真的彩色照片。似乎繪畫形式已失去了實際效用。但瀏覽世界各國的現狀包裝，包括一些名牌包裝，都還在充分利用繪畫、卡通、夸張變形手法的廣闊想象力、表現力來追求一些商品包裝的特定主題和個性特色。在國外的一些外星人玩具包裝、太空人游戲機包裝中想象的人物、古英雄，大力士等形象都不能通過攝影和其他形式來表現，而只能借助繪畫形式來表達。同時繪畫形式不受機械條件的限制，不受時間、空間的約束，具有多樣的變通性，既可高度寫實（運用各種畫種的寫實方法）也可高度簡化，更可巧妙夸張。依據商品的內容需要和設計構思的需要，充分發揮設計者的創造能力。而各種藝術手法的表現力又可獲得千差萬別的視覺效果。

　　六、設計中的色彩處理當顧客進入商場選購產品的時候，色彩往往首先進入眼簾，優美得體的色彩，能更好地宣傳產品，美化環境，陶冶人們的心靈，這就是色彩的力量體現。包裝色彩的運用是同整個畫面設計的構思、構圖緊密聯系著的。包裝的色彩要求平面化、勻整化。這是對色彩的過濾、提煉和高度的概括。要求在一般視覺色彩的基礎上，發揮更大的想象。它以人們的聯系和對色彩的習慣為依據，進行高度的夸張和變色，是包裝藝術的一種特長，同時包裝設計的色彩，還必須受工藝、材料、用途、銷售地等等的制約。

　　包裝設計的主色調，應根據內容物來考慮，可以以商品的固有色為起點，采用加強或減弱的手法，或對比、或調和，以更好的突出商品的宣傳效果，增強商品的競爭能力。

　　包裝畫面往往以底色作為主色調來處理是比較常見的。畫面上的其他色彩需依據主調來恰當安排，各自為戰的色調處理必然會出現零亂的弊病，那就無法突出主題，失去整體感。尤其在畫面上出現對比色時，那就要注意二個對比色之間，面積大小不要太一致了，純度或明度也不宜太接近了，使其達到既有對比（包括色相、明度、純度對比），又有統一的感覺。有時在對比色之間不宜作減弱處理時，亦可采取用黑、白、金、銀、灰等中性色加以勾邊來處理，既保持了對比的色相對比，又達到了和諧統一的效果。

　　包裝設計的獨特性與市場競爭有著密切的聯系。在產品推銷業務中，除了廣告的作用外，以產品包裝設計的獨特性與其他產品相區別是十分重要的，在整個傳遞中起著非常重要的“自我宣傳”作用。從本質上講，包裝設計是通過人們的視覺進行傳遞。視覺要素和設計語言是全世界通行的，而且隨著時代的前進，視覺要素和設計語言的傳遞水平越來越高，尤其是在文化水平較高和發達的國家，已越來越少地使用文字作廣告詞了，現代技術使人們已經能夠直接地迅速地傳遞形象了。一方面消費者越來越有知識，生活水平不斷提高，使人們要求選擇更多的花色品種；另一方面市場上繁多的商品又使消費者不知所措。這對設計師來講就要研究更確切地、迅速地、簡煉地傳遞包裝物，設計效果應該是立竿見影，使自己的產品包裝迅速“接近”消費者，以幫助廠商招攬更多的顧客。要了解市場上顧客的心理，預測消費者是如何在包裝的外觀特征上鑒別“這個”商品與“那個”商品，并且具備視覺要素和設計語言能打動人心的設計技能。